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哈弗多款车型销量暴跌长城汽车SUV聚焦战略遭遇滑铁卢

(2020-03-01) 自驾游

尽管5月整体仍实现正增长,但长城汽车(601633.SH)旗下多款主力车型却出现了大幅下滑现象。  

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6月8日,长城汽车发布最新产销快报。数据显示,长城汽车5月共销售7.09万辆新车,同比增长2.85%。其中,哈弗品牌4.76辆,同比下跌18.5%; 1~5月累计共计为40.93万辆,同比增长3.29%,哈弗品牌累计35万辆,同比下跌2.4%。

具体看来,除哈弗H9稳定以及新上市的哈弗H4之外,其他车型下滑严重,甚至多款车型下滑幅度高于五成,就连曾经的“神车”H6,下滑幅度也高达两位数。

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这已并非长城汽车首月出现下跌,早在2017年,长城汽车就释放出了危险信号。2017年,长城汽车全年未达预期目标,相比吉利汽车等的高速增长,长城汽车仅实现了0.4%的微增。而由于宣传以及促销等一系列成本费用增加,导致长城汽车2017年净利润直接腰斩。彼时,长城汽车董事长魏建军自罚年薪300万元,长城汽车总裁王凤英自罚年薪200万元。  

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但从目前情况来看,长城汽车高管的自罚,似乎并未给长城汽车新的生机。“无论是低端产品哈弗品牌还是高端产品WEY系列,5月都不理想。”有汽车行业分析人士表示,高低两端令长城汽车双重承压,长城汽车SUV“霸主”的地位也遭到了越来越大的挑战。

SUV失守

从具体车型来看,5月,哈弗H6仍是长城汽车的最大贡献者,达到30616辆,但同比下滑13.18%;曾经的新星哈弗H2持续下跌,从月均万辆落至5月仅销售5086辆,同比下跌67.27%;而哈弗H1、H5、H7、H8的跌幅,分别达到72.49%、58.49%、32.02%、以及82.49%。

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事实上,这已经是哈弗品牌连续12个月下跌了。而3月上市的哈弗H4尽管5月达到6061辆,但这与曾经成为“爆款”的预期也相差甚远。

除此之外,高端系列WEY品牌更是有了走下坡路的趋势。vv5和vv7在1月双双破万后,并没有延续高开高走的节奏,反而一路下滑。5月,WEY品牌为1.1万辆,其中VV5为5562辆,VV7为5014辆。

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反观WEY的竞争对手领克,在只有领克01一款车型的情况下,几乎已是WEY系列两款车型的总和。5月,领克019234辆,而在1月刚上市的时候,领克01的仅为6000余辆。从目前情况,WEY和领克的市场表现俨然已经出现反转。

双线承压

“哈弗低端车型H1 和H2 面临需求升级压力,高端H7 和H8 与WEY品牌市场定位有重叠,均继续回落。”中国国际金融股份有限公司的一份研究报告指出,预计在进口车关税下调带来整体价格体系下移之后,中国乘用车消费升级的趋势将加速,低端车型需求整体承压。

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但在升级产品方面,长城汽车还需要做更多工作。有业内人士称,可能长城汽车更需要通过营销发力讲好WEY 的品牌故事,提升品牌锐度与美誉度。例如长城汽车成为2018年俄罗斯世界杯的顶级合作伙伴,即将开始的俄罗斯世界杯有望成为长城营销发力的一个重要事件。

不过,魏建军也曾经指出,WEY要建立高端品牌的形象,1~2年时间是不够的。突破高端天花板,本就不是一件容易的事情。

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也有人认为,“一条腿走路”的长城汽车,其副作用正在慢慢显现。从竞争对手表现来看,5月,吉利汽车12.31万辆,同比增长61%,1~5月累计63.82万辆,同比增长44%。而吉利汽车的迅猛势头,离不开“轿车SUV”两条腿走路的策略,如果说轿车稳固了吉利汽车的市场份额基盘,那么SUV就是其巨大的增量。

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相比之下,长城聚焦SUV的战略,尽管令其在相当长的一段时间内称霸市场,但从长远来看,其增长势头正在逐渐放缓,而投入的新产品,也难以抵挡整体下滑的大势,而竞争对手正在迎头赶上。

阵痛转型

“2018年业界会看到长城在新能源领域的重大突破,电池模块、驱动模块、电控模块都会成立相应的生产公司”,魏建军表示。在传统汽车市场失利的长城汽车,似乎正试图从新能源市场找到新的发力点。

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据长城汽车代理记账 公告显示,长城汽车正在同步开展EV(纯电动)、HEV(油电混合动力)、PHEV(插电混合动力)三种技术框架车型的开发以及FCV(燃料电池)车型的策划。

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值得注意的是,于4月22日上市的WEY品牌首款插电式混合动力车型P8,5月销售了503辆。这意味着长城汽车的新能源征途正在迎来一个好的开端,当年细嫩能源SUV细分市场领跑的比亚迪唐,第一个月批发量也只有412辆。

与此同时,在4月底举办的北京车展上,长城汽车还发布了其第一个纯电动汽车品牌:欧拉,同时也带来了旗下iQ系列的第一款纯电动跨界SUV:欧拉iQ,预计将会在今年的第三季度正式上市。

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双条线布局的举措也预示着长城汽车发力新能源的决心。而接下来,除了北京车展上发布的哈弗F5,WEY品牌的VV6、VV7x、P8x等产品也会陆续推出。“经历过结构调整阵痛后,长城汽车产品的市场表现相信会有所好转,下半年应该会有新的突破。”有业内人士认为。

SUV 长城汽车

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